Een potentiële klant wil zich direct herkennen in jouw verhaal op je website. Wat de bezoeker zich direct afvraagt is of deze coach of therapeut de bezoeker kan helpen bij het probleem wat die persoon ervaart? Als een potentiële klant zich erkent voelt en ziet dat jij een oplossing kan bieden voor het probleem wat ervaren wordt, is dat een dikke win in vertrouwen en meer kans op conversie.
Een te algemene website doet helaas het tegenovergestelde. Niet persé actief afstoten, maar gewoon niet echt uitnodigen. En dat kan neutraal aanvoelen, maar kan concrete gevolgen hebben zoals; minder aanvragen, minder de juiste aanvragen, en een agenda die zich trager vult dan je graag zou willen.
Tegelijk begrijp ik de aarzeling. Als coach, therapeut of bewuste ondernemer help je waarschijnlijk echt een brede groep mensen. En wil je niemand buitensluiten. Waarschijnlijk voelt het wat uit de hoogte of te commercieel om jezelf te profileren als de persoon voor één specifieke groep. Dat gevoel is herkenbaar en het is ook precies waar het misverstand begint.
Doelgroep, specialisatie en transformatie: drie aparte dingen
Voordat we het hebben over hoe specifiek je moet zijn, is het handig om drie begrippen uit elkaar te trekken. Ze worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze vragen elk om iets anders.
Doelgroep
is voor wie je werkt. Hooggevoelige ondernemers. Mensen die vanuit ziekteverzuim terugkeren naar werk. Vrouwen in de overgang. Zzp'ers die vastlopen. Dat kan breed zijn ("mensen met stress") of specifiek ("zorgprofessionals met burn-outklachten").
Specialisatie
is wat je doet en waarover je meer weet, meer ervaring hebt of bewuster keuzes maakt dan een generalist. Een therapeut die al jaren werkt met trauma, of een coach die zich heeft verdiept in communicatie op de werkvloer: dat is specialisatie.
Transformatie
is wat er verandert voor de mensen die je helpt. Niet de methode, niet het traject, maar de uitkomst. Minder uitputting. Meer duidelijkheid. Weer kunnen werken. Durven keuzes te maken. Dit is het deel dat mensen raakt, want mensen kopen geen methodiek, ze kopen een verandering die ze willen.
Je kunt op alle drie scherper of vager zijn. En ze versterken elkaar: wie duidelijk is over zijn doelgroep én zijn specialisatie én wat het oplevert, heeft een website die mensen niet alleen informeert, maar die hen ook het gevoel geeft: dit is voor mij.
Waarom; "Ik help mensen", niet genoeg is
Er is een soort automatische neiging bij dienstverleners om de drempel zo laag mogelijk te houden. "Ik help mensen die vastlopen." "Ik werk met iedereen die behoefte heeft aan begeleiding." "Mijn aanpak is voor een brede groep."
Het voelt inclusief. Het is ook inclusief, maar inclusiviteit en herkenbaarheid zijn niet hetzelfde.
Als een bezoeker op je site terechtkomt na een zoektocht als "coach voor hooggevoelige mensen" of "therapeut na ontslag", dan wil diegene snel het gevoel krijgen: ja, hier ben ik op de juiste plek. Als ze dat gevoel niet krijgen, gaan ze verder zoeken. En iemand die wél specifiek heeft geschreven, vangt die persoon op.
Dat is het concrete mechanisme achter specifiek zijn: niet uitsluiten, maar herkenning creëren. En herkenning is wat mensen doet blijven, lezen, contact opnemen.
Een te brede doelgroep aanspreken
Er zijn situaties waarin een te brede doelroep aanspreken logisch en legitiem is. Als je net start en nog niet goed weet wie je ideale klant is, is het redelijk om ruimte te houden. Als je een generalistische praktijk runt en dat bewust kiest -en het werkt- dan is er geen probleem.
Maar eerlijk gezegd is "een te brede doelgroep" bij veel ondernemers geen bewuste keuze. Het is een vorm van uitstel. Iets wat veilig voelt zolang je de knoop nog niet doorgehakt hebt. En in de tussentijd staat de website er, trekt hij bezoekers die niet goed passen, en voelt het schrijven van nieuwe teksten steeds moeilijker omdat de basis onduidelijk is geworden voor jezelf. Het kan ook zijn dat je onwetend bent. Niet weet dat je een specifieke doelgroep moet aanspreken.
Een kleine test: vraag jezelf af waarom je niet specifieker bent. Is het omdat een te brede doelgroep bij je praktijk past? Of is het omdat een specifieke doelgroep spannend voelt?
Beide antwoorden zijn geldig. Maar ze vragen wel om een andere aanpak.
Wat een specifieke doelgroep doet op je website
Kijk eens naar je homepage. Staat daar in de eerste paar zinnen voor wie jij er bent? Niet wie je bent, niet wat je doet, maar voor wie? Als dat ontbreekt, gebeurt er iets subtiels: bezoekers moeten zelf uitzoeken of jij er voor hen bent. Het uitzoeken kost moeite. Moeite die de meeste mensen niet nemen, zeker niet als er andere opties zijn. Mensen houden nou eenmaal van gemak.
Stel je voor: een therapeut schrijft op haar homepage "Ik help mensen die vastlopen in hun werk of privéleven." Herkenbaar? Ja. Specifiek? Nee. De zorgprofessional met burn-outklachten die op die pagina terechtkomt, denkt: misschien? en klikt door naar iemand die schrijft: "Ik werk veel met mensen in de zorg die het gevoel hebben dat ze in een burnout zijn geraakt."
Dat tweede voorbeeld is niet perfectionistisch of te beperkend. Het is uitnodigend voor de juiste persoon.
Datzelfde geldt voor je aanbodpagina. "Een traject van acht sessies" zegt minder dan "na dit traject weet je weer wat jij nodig hebt en durf je dat ook te vragen." De methode is ondersteunend. De uitkomst is wat mensen beweegt.
Wat mensen vaak over het hoofd zien
Een veelgehoord bezwaar: "Als ik me richt op een specifieke groep, mis ik alle anderen."
In theorie klopt dat. In de praktijk werkt het andersom. Wie zich specifiek positioneert, trekt de mensen aan die precies op zoek zijn naar wat jij biedt en wordt ook vaker doorverwezen, omdat mensen weten wie er bij jou terecht kan. Wie een te brede doelgroep kiest, wordt zelden als eerste naam genoemd als iemand een specialist zoekt.
Een ander misverstand: een specifieke doelgroep betekent dat je anderen moet weigeren. Dat hoeft helemaal niet. Je website richt zich op de kern van je werk, maar je bent vrij om ook buiten die kern cliënten aan de te nemen als dat goed voelt.
En dan is er nog het idee dat een specifieke doelgroep iets is voor als je "groter" bent en meer ervaring hebt, maar een specifieke doelgroep is juist iets wat je helpt om te groeien. Een vage website trekt vage interesse aan. Een heldere website trekt gerichte aanvragen aan.
Wanneer is het urgent om scherper te worden?
Niet iedereen hoeft morgen hele nieuwe website teksten te schrijven. Maar er zijn situaties waarin het de moeite waard is om hier serieus naar te kijken:
Je website trekt bezoekers, maar weinig of geen aanvragen
De aanvragen die je krijgt passen niet goed bij wat je wil doen
Je hebt moeite om je websiteteksten te schrijven, er is geen rode draad
Je merkt dat je in intakegesprekken nog veel moet uitleggen voor mensen begrijpen wat je doet
Je wil je tarief verhogen, maar twijfelt of je ervoor gezien wordt als specialist
In al deze gevallen helpt het kiezen van een specifieke doelgroep. Het is geen wondermiddel, maar het helpt om je positie en aanbod duidelijk te krijgen voor de cliënten die je aan wilt trekken om je mailbox te vullen met aanvragen.
Voorbeelden
Soms helpt het om het concreet te zien. Hieronder een paar voorbeelden van hoe dezelfde dienst heel anders kan klinken:
Vaag
"Ik begeleid mensen bij loopbaanvraagstukken en help ze verder in hun werk of privéleven."
Specifiek
"Ik begeleid mensen die na een lange periode van ziekte of verzuim weer aan het werk willen op een manier die bij hen past."
Vaag
"Ik ben therapeut en werk met een breed scala aan klachten en vragen."
Specifiek
"Ik werk veel met mensen die al lang hard lopen voor anderen en ergens onderweg zichzelf zijn kwijtgeraakt."
Vaag
"Na mijn coaching traject heb je meer inzicht in jezelf."
Specifiek
"Na ons traject weet je beter wat je wil, durf je dat ook te zeggen en hoef je niet meer elke beslissing drie keer over te denken."
Let op: het gaat er niet om dat de specifieke versie 'beter' klinkt in abstracte zin. Het gaat erom dat de juiste persoon zichzelf herkent en aangesproken voelt. De eerste vage versie spreekt niemand echt aan. De tweede specifieke versie spreekt iemand concreet aan en precies dat is de bedoeling.
Wat als je meerdere doelgroepen bedient?
Dit is een veelgestelde vraag, en er is geen éénzijdig-antwoord. Maar er zijn wel heldere opties.
Als je twee groepen bedient die heel verschillend zijn qua probleem, qua context, qua taal, dan is het de moeite waard om ze apart aan te spreken. Dat kan via aparte pagina's en aparte trajecten. Een website die tegelijk spreekt tegen zzp'ers én leidinggevenden in grote organisaties, zonder duidelijk onderscheid, kan voor beide groepen de herkenning missen.
Als de groepen meer overlap hebben dan het lijkt, kijk dan of er een gedeelde kern is. Wat hebben ze gemeen qua uitdaging, verlangen of context? Die kern is je positionering, de rest is variatie.
En soms ontdek je dat je eigenlijk één groep het liefst helpt in je praktijk, maar dat je dat niet hardop durft te zeggen op je website. Dan is dat het gesprek om te voeren met jezelf, of met iemand die je helpt je om je doelgroep en hun pijn helder te krijgen.
Moet je het woord "transformatie" gebruiken?
Nee. Het woord zelf is niet heilig. Sterker nog: voor de doelgroep die jij graag in je praktijk wilt ontvangen, kan dat woord juist weerstand oproepen. Het klinkt soms wat groot en marketingachtig, maar vooral heeft het een zwevende ondertoon voor veel mensen. Dat is iets wat wij vaak voorbij horen komen.
Maar het principe erachter is wél belangrijk: wat verandert er voor iemand die met jou gewerkt heeft? Wat kunnen ze daarna wat ze daarvoor niet konden? Hoe voelen ze zich, of hoe functioneren ze?
Dat hoef je niet te zeggen in termen als "jij ondersteunt hen in hun transformatieproces." Je kan het ook schrijven als: "Veel mensen die bij mij komen, weten aan het einde van het traject weer wat ze willen en vinden dat een enorme opluchting." Dat is eerlijker, menselijker, en voor jouw doelgroep waarschijnlijk krachtiger. Dus.. belangrijk om de transformatie of de uitkomst van de transformatie te beschrijven, zodat jouw toekomstige cliënten weten welke waarde ze ervoor terug krijgen en wat ze kunnen verwachten. Waardoor ze eerder geneigd zijn om een afspraak met je in te plannen.
Praktische mini-tips
Kijk naar je website en stel jezelf onderstaande 5 kritische vragen:
1. Staat op je homepage duidelijk voor wie je werkt
Niet wie je bent, maar voor wie? Als je dat niet in de eerste paar zinnen kunt aanwijzen, is daar winst te behalen.
2. Kun je in één zin zeggen wat er verandert voor een klant
Die met jou gewerkt heeft? Niet de methode, niet het traject maar de uitkomst. Als dat moeilijk is, is de kans groot dat je website het ook moeilijk heeft.
3. Zijn de aanvragen die je krijgt de aanvragen die je wil?
ls je steeds mensen spreekt die eigenlijk niet passen, is dat een signaal over je positionering, niet over je kwaliteit.
4. Voelt het schrijven van je websiteteksten moeizaam?
Dat gevoel komt vaak doordat er geen heldere kern is. Wie weet voor wie hij schrijft en wat hij wil zeggen, schrijft makkelijker.
5. Herkent jouw ideale klant zichzelf op je site?
Je kunt het je klanten altijd vragen. Of stel je voor dat je ideale klant je homepage leest zou die denken "dit is voor mij"?
Mocht je vastlopen met je website teksten en het je niet lukken om ze te schrijven of herschrijven. We kunnen daarbij altijd helpen om je teksten te optimaliseren zodat je de juiste klanten aan spreekt met je website.
